Was sollte der sprachliche Styleguide Ihres Unternehmens umfassen?

In meinen vorangegangenen Beiträgen hatte ich mich bereits mit den Fragen befasst, warum jedes Unternehmen einen Styleguide haben und wie dieser aufgebaut sein sollte. Diesen Monat werfe ich endlich einen genaueren Blick auf den Inhalt eines Styleguides und Sie erhalten Anregungen dafür, welche Themen Sie in das Dokument aufnehmen könnten.

Achtung: Das wird nicht behandelt

Wie bereits in meinen anderen Posts erwähnt, beschäftige ich mich in dieser Serie ausschließlich mit sprachlichen Styleguides. Themen wie Leitlinien für Visuelles (wie Logos oder der Einsatz bestimmter Farben), die ebenfalls häufig in Styleguides zu finden sind, werden nicht besprochen.

Wir erinnern uns: Schritt 1 – Datenerfassung

Bestimmt erinnern Sie sich an meinen zweiten Beitrag der Serie, in dem es um die verschiedenen Schritte der Styleguide-Erstellung ging. (Falls nicht, können Sie hier noch einmal nachlesen.) Als ersten Schritt beschreibe ich darin das Thema Datenerfassung. Lange bevor Sie mit der Dokumentenerstellung beginnen können, müssen Sie die notwendigen Informationen dafür zusammentragen: Welche Kanäle nutzt Ihr Unternehmen? Welche Vision verfolgt es? Was ist seine Philosophie, seine Persönlichkeit? Und wie möchte das Unternehmen von potenziellen Kundinnen und Kunden bzw. Investorinnen und Investoren wahrgenommen werden? Das sind nur einige der Fragen, die Sie sich in diesem Schritt stellen sollten.

Sobald Ihnen alle notwendigen Daten vorliegen, können Sie damit anfangen, Sprachregeln zu verfassen oder aus den bereits vorhandenen Kommunikationen Regeln abzuleiten. Fassen Sie bisher gut Gemachtes in Ihrem Dokument zusammen und ergänzen Sie gerne weitere Punkte, die Sie als sinnvoll erachten. Weisen Sie aber auch auf Punkte hin, die es zu vermeiden gilt. Gerne dürfen Sie sich natürlich auch Anregungen bei anderen Unternehmen holen, die bestimmte Dinge vielleicht besonders gut machen.

Kanäle

In diesem Abschnitt habe ich einige Beispiele für Kanäle zusammengestellt, die viele Unternehmen nutzen. Ich gebe im Folgenden eine kurze Übersicht über Eigenschaften und Eigenheiten, bei der es sich aber nicht über eine erschöpfende Liste handelt.

Printmedien

Gedruckte Unterlagen umfassen unterschiedlichste Dokumente, von Produktkatalogen über Werbeflyer und Broschüren bis hin zu Weihnachtskarten, die ein Unternehmen an Kundinnen und Kunden verschickt. Allgemein sind Texte für Printmedien deutlich formeller verfasst als diejenigen anderer Kanäle. Außerdem sind in ihrem Fall besonders gründliche Prüfungen von Rechtschreibung und Grammatik gefragt – es gibt kaum etwas Peinlicheres als in Werbematerialen für potenzielle Kunden in Stein gemeißelte Tippfehler zu finden. Weisen Sie hierauf also gesondert hin. Außerdem ist es wahrscheinlich, dass Ihr Unternehmen in Weihnachtskarten einen etwas anderen Tonfall anschlägt als in einem Produktkatalog. Legen Sie also bei Bedarf entsprechende Kapitel an, in denen Sie auf die jeweiligen Eigenheiten eingehen.

Website

Heutzutage ist die Website eines Unternehmens häufig der erste oder zumindest einer der ersten Kontaktpunkte mit Kundinnen und Kunden bzw. Geschäftspartnern. Hier erfahren die meisten Menschen, was Ihr Unternehmen tut und wie es sich präsentiert. Deshalb ist die hier verwendete Sprache besonders wichtig: Wählen Sie Ihren Tonfall mit Bedacht und achten Sie darauf, dass er sowohl zur Firmenkultur als auch den Erwartungen des Zielpublikums passt. Allerdings ist es heute auch durchaus Usus, sich auf seiner Firmenwebsite sehr familiär zu geben, insbesondere bei jüngeren Zielgruppen.

Blog

Blogs sind häufig nützliche Informationsquellen für Menschen, die unter Umständen früher oder später Bedarf an den Produkten oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens haben. Marketingspezialistinnen und -spezialisten verwenden Blogs häufig als „organische“ Vertriebsplattform, die nicht durch aktives Bewerben, sondern durch das Bereitstellen allgemeiner Informationen und einen Hinweis auf die Leistungen des jeweiligen Unternehmens Umsätze generiert. Sollte Ihr Unternehmen einen Blog betreiben, weisen Sie im Styleguide unbedingt darauf hin, dass die eigenen Produkte und Leistungen nach Möglichkeit nicht aggressiv darin beworben werden sollten.

Soziale Medien

Das Internet ist voller sozialer Netzwerke, von denen jedes seine Alleinstellungsmerkmale hat. Eine der in der Raumfahrtbranche beliebtesten Plattformen ist der Mikrobloggingdienst Twitter, der für seine strenge Längenbeschränkung von maximal 280 Zeichen bekannt ist. Allgemein ist der Tonfall in sozialen Medien freundlich, informell und persönlich, aber vergessen Sie dabei nicht, stets professionell zu bleiben und nicht von der Persönlichkeit des Unternehmens abzuweichen.

Social-Media-Chats

Die meisten Social-Media-Plattformen bieten eine Möglichkeit der direkten Interaktion per Chat oder Direktnachricht. Viele Unternehmen nutzen dies als Gelegenheit für direkte Interaktionen mit Kundinnen und Kunden, unter anderem im Kundendienst. Viele Menschen schätzen es, dass Unternehmen hier deutlich schneller reagieren als per E-Mail oder über eine Telefonhotline. Stellen Sie auch für diesen Kanal Regeln für Interaktionen auf, die mit dem Tonfall der Marke auf anderen Kanälen übereinstimmen.

E-Mail

E-Mails haben den Postverkehr inzwischen zu einem großen Teil verdrängt, da sie eine papierlose und dabei schnellere Kommunikation erlauben. Deshalb ist dieses Medium meist förmlicher als andere digitale Kanäle, die eine direkte Interaktion ermöglichen. Sie sind auf der anderen Seite potenziell aber auch deutlich informeller als Briefsendungen. Berücksichtigen Sie auch hier wieder den unternehmensspezifischen Stil.

Telefon

Aufgrund der spontanen Reaktion, die am Telefon gefragt ist, lässt sich Sprache hier deutlich schlechter regulieren. Hier kommt es häufig auf die Mitarbeiterin oder den Mitarbeiter an, der oder die an das Telefon geht. Nichtsdestotrotz können Sie ihnen Leitlinien dazu an die Hand geben, was sie tun oder lassen sollten (Fluchen oder das Beschimpfen von Anruferinnen und Anrufern sind zwei sehr offensichtliche Beispiele für schlechtes Verhalten).

Themenbereiche

Nun, da wir etwas mehr über die verschiedenen Kanäle wissen, die Ihr Unternehmen unter Umständen nutzt, werfen wir noch einen kurzen Blick auf einige Themenbereiche, die Sie in Ihren Styleguide aufnehmen könnten.

Tonfall

Hierbei handelt es sich, neben Unternehmensphilosophie und -eigenschaften, wohl um das allgemeinste Kapitel. Stellen Sie sich die Frage: Wie klingt Ihr Unternehmen? Wer gehört zu seiner Zielgruppe? Vieles hiervon variiert natürlich von Kanal zu Kanal, doch allgemeine Leitlinien sind trotzdem äußerst hilfreich.

Ansprache

In den meisten Sprachen stellt sich bei Texten, die die Leserin oder den Leser direkt ansprechen, die Frage: Siezen oder Duzen? Und falls Sie sich für das informelle Du entscheiden sollten: Sollte es groß oder klein geschrieben werden?

Formatierung

Formatierungsrichtlinien sorgen dafür, dass Sie über Plattformen und Dokumente hinweg konsistent bleiben. Für Leserinnen und Leser ist es häufig irritierend, wenn Zahlen- und Datumsformate, Kommasetzung und Anführungszeichen von Text zu Text oder sogar innerhalb desselben Dokuments variieren. Es lenkt sie vom Wesentlichen ab, und genau das möchten Sie vermeiden.

Unternehmenseigenes Vokabular

Im Laufe der Jahre entwickeln viele Unternehmen ein eigenes Vokabular. Entweder im Zusammenhang mit ihren Produkten oder, um sich durch spezielle Ausdrücke von der Konkurrenz abzusetzen. Dieser Abschnitt ist somit einer der wichtigsten in Ihrem Styleguide. Diese Begriffe sind für Ihr Unternehmen einzigartig und müssen verwendet werden, ohne Wenn und Aber.

„Verbotene“ Ausdrücke

Genauso wichtig wie unternehmenseigenes Vokabular sind aber auch Ausdrücke, die es zu vermeiden gilt. Tatsächlich könnte man sogar beides in einem Kapitel zusammenfassen. Ein kurzes Beispiel aus meiner Praxis: Ich kenne Unternehmen, die ausschließlich positive Formulierungen akzeptieren. Ein „Nein“ ist also ein absolutes No-Go, weil es von der Wohlfühlatmosphäre ablenkt, die das Unternehmen in seinen Texten schaffen möchte. Vielleicht gibt es ja auch in Ihrem Unternehmen Ausdrücke oder Wörter, die nicht verwendet werden dürfen oder sollen?

Und vieles mehr…

Leider bietet ein Blogbeitrag bei Weitem nicht genügend Raum, um auf alle Kanäle und möglichen zu behandelnden Themen intensiv einzugehen. Ich hoffe, dass ich Ihnen nichtsdestotrotz ein paar nützliche Anregungen geben konnte.

Vielen Dank fürs Lesen!

Damit sind wir am Ende meiner Blogserie zum Thema Styleguide-Erstellung angelangt. Ich hoffe, dass ich Ihnen einige nützliche Informationen und Hilfestellungen geben konnte. Sollte ich ein für Sie wichtiges Thema noch nicht angesprochen haben, wenn Sie Fragen haben oder die Erstellung eines Styleguides für Ihr Unternehmen outsourcen möchten, kontaktieren Sie mich gerne.